零售业在第一季度财报中的最大赢家并不是因为消费者突然在可自由支配的商品上花了更多钱，而是因为他们执行得好，资金紧张的购物者选择了他们而不是竞争对手。
如果说过去几周美国最大零售商公布的业绩有什么启示的话，那就是购物者仍然在消费，但对消费地点的选择性要大得多。
在通货膨胀、高利率和经济形势严峻的影响下，消费者在购物时会优先考虑价值、便利性和趣味性的完美结合。
Abercrombie & Fitch、TJX Companies 和 Gap 等公司的业绩给华尔街留下了深刻印象，而 Kohl's、American Eagle 和 Target 等公司则令人失望。
以 Gap 和 Foot Locker 为例，这两家不太可能成为赢家的公司都在周四公布了业绩。这两家零售商都在实施雄心勃勃的扭亏计划，由于实施了新战略，业绩好于预期。
Gap 公司表示，其所有四个品牌（Athleta、Old Navy、Banana Republic 及其同名品牌）的可比销售额多年来首次实现正增长，全面超出华尔街预期。
多年来，Gap 的市场份额一直被竞争对手甩在身后。但在新任首席执行官理查德-迪克森（Richard Dickson）的领导下，这家服装连锁店把重点放在了财务严谨、品牌故事和产品开发上。在不到一年的时间里，Gap 的销售额和利润都有了显著提高，其品牌也开始重新成为文化话题的一部分。
几周前，演员安妮-海瑟薇（Anne Hathaway）身着由 Gap 新任创意总监扎克-波森（Zac Posen）设计的 Gap 白色衬衫裙出席宝格丽派对。令人瞩目的是，Gap 向消费者投放了这条价值 158 美元的裙子，并在数小时内销售一空。这种市场营销和独家产品投放的组合正是 Gap 长期以来所缺乏的，也是竞争对手早已在做的。
过去几年中，Foot Locker 曾一度衰落，但在新战略的正确组合和一点点运气的作用下，其扭亏为盈的迹象正在显现。
在首席执行官玛丽-狄龙（Mary Dillon）的领导下，Foot Locker 致力于改变其销售额占比超过 80% 的门店。它不仅努力为消费者创造更好的购物体验，也为其重要的品牌合作伙伴创造更好的环境。
Foot Locker 正在改变店内的陈列方式，让各品牌都有自己独特的陈列方式，而不再是两面墙的竞争品牌鞋混杂在一起。Dillon 告诉 CNBC，它在新泽西一家购物中心新开的未来概念店将这一战略付诸实践，在短短几周内就成为它在北美业绩最好的商店。
这一转变来得正是时候。多年来，耐克一直在实施剔除批发商、直接向消费者销售的战略，现在这家零售商意识到自己走得太远了，正在改变方向。
由于店面焕然一新，产品陈列更有特色，消费者的转换率也更高，甚至可以付全价，即使是收入较低的 Foot Locker 购物者也不例外。
我们的消费者......这个类别对他们来说非常重要。因此，当人们拥有可自由支配的收入时，收入可能是有限的，但你会优先考虑花在哪里，对吗？ 狄龙说。我们正在证明，人们愿意花全价，但你必须拥有合适的产品，并以诱人的方式提供给他们，对吗？因此，整个客户体验才是真正重要的。
迪克体育用品公司（Dick's Sporting Goods）周三发布了一份稳健的第一季度报告，公司高管表示，平均销售价格和交易量都有所上升，而且没有迹象表明消费者会选择更便宜的产品。但这可能并不意味着购物者的消费范围更广：长期以来，迪克百货一直被认为是提供优质购物体验的最佳运营商，这意味着即使消费者挑剔消费，迪克百货也能胜出。
美国之鹰（American Eagle）和科尔（Kohl's）两家零售商的季度业绩并不理想，这说明它们错过了流行趋势或执行不力。
得益于旨在促进利润增长的新战略，American Eagle 的盈利大幅超出预期，但收入却不尽如人意，发布的谨慎指导也略低于华尔街的预期。
American Eagle 总裁兼执行创意总监詹妮弗-福伊尔（Jennifer Foyle）告诉 CNBC，该品牌正在努力淘汰那些不受购物者欢迎的产品，并深入挖掘那些受欢迎的产品。她说，该零售商过去过于关注牛仔裤，但现在，低腰、宽松的款式开始流行。
周四，在新泽西州的美国梦购物中心（American Dream mall），一位店员告诉 CNBC，店内没有这种低腰宽松款式，只有网上有售。与此同时，牛仔裤却堆积如山。尽管如此，牛仔裤仍是该公司本季度表现强劲的产品，而且该公司还有其他各种款式的牛仔裤，引起了顾客的共鸣。
牛仔服正受到购物者的青睐。摩根士丹利（Morgan Stanley）的一份研究报告称，牛仔布的搜索量正达到 20 年数据集的峰值，尤其是上衣和连衣裙等品类。
科尔百货公司（Kohl's）的失误要严重得多。周四，这家零售商公布了令人沮丧的数据，盈利和收入均远低于预期。它下调了全年业绩预期，股价暴跌超过 20%，创下该股单日最大跌幅。
疲软的业绩说明了零售商仍在应对的挑战：紧跟潮流，与时俱进。
首席执行官汤姆-金斯伯里（Tom Kingsbury）告诉 CNBC，他预计从头到脚的牛仔裤潮流将在今年下半年发挥作用，但等到科尔百货公司准备在货架上摆放这种服装时，这种潮流可能已经过时了。
对我们来说，牛仔布业务还不错。金斯伯里说，我的意思是，现在确实不是牛仔布最重要的时期。我们卖的是短裤和 T 恤。还有更多，你知道的，保暖产品。
作为牛仔裤的长期领导者之一，Gap 似乎并不担心牛仔裤会因为天气转暖而失宠。公司首席执行官迪克森说，公司正准备在夏季推出名为 Ultra Soft 的独家轻质牛仔面料。
对于老牌百货公司科尔（Kohl's）来说，无法追赶潮流一直是个问题。金斯伯里今年 3 月对 CNBC 说，科尔百货过去常常提前 12 到 14 个月为面向少女的青少年百货商店购买产品，而青少年百货商店是最能追赶潮流的百货商店之一。当这些服装进入销售区时，就会出现滞销。
在这个由 TikTok 病毒视频决定潮流生死的时代，零售商比以往任何时候都更需要了解什么对顾客有效，什么对顾客无效。他们不仅要与传统零售商竞争，还要与创新而又饱受争议的后起之秀争夺顾客，比如与中国有关联的 Shein，它可以在几周内从一个想法变成一个在线产品。
这与Under Armour公司的前置时间相去甚远，目前该公司的产品从创意到陈列室展示需要大约18个月的时间。在 5 月 16 日与分析师进行的财报电话会议上，公司首席执行官凯文-普兰克（Kevin Plank）在阐述简化流程的计划时，称这一系统在 2024 年的市场环境中毫无竞争力可言。
与此同时，Abercrombie & Fitch 公布了另一组出色的业绩，尽管它开始面临更艰难的比较。Abercrombie & Fitch 之所以能取得如此迅猛的增长，部分原因是该公司对客户反应灵敏，供应链灵活，能够快速有效地追赶潮流。
该公司公布了历史上最强劲的第一季度业绩，目前预计 2024 财年的销售额将增长 10%，高于此前 4% 至 6% 的指导目标。
首席执行官弗兰-霍洛维茨（Fran Horowitz）告诉 CNBC，低腰、宽松的牛仔裤也深受顾客欢迎。CNBC 最近访问了距离 American Eagle 分店不远的 Hollister 商店，购物者一进门就能看到大量这种款式的牛仔裤。
