麦当劳首家 CosMc's 分店开业近六个月以来，长达数小时的汽车快餐店排队现象已逐渐消失，但该连锁店才刚刚起步。
这家汉堡巨头利用其鲜为人知的麦当劳吉祥物之一 CosMc 创造了这个衍生品牌，CosMc 是一个喜欢麦当劳芝士汉堡的外星人。麦当劳首席执行官克里斯-肯普辛斯基（Chris Kempczinski）在 12 月举行的一次投资者活动上介绍 CosMc's 时说，公司的目标是创建一个可以销售下午时段流行的定制饮料和咖啡的品牌，以吸引年轻消费者。
餐饮研究公司 Technomic 的编辑凯蒂-贝尔弗劳尔（Katie Belflower）说，随着饮料越来越被视为零食的一部分--更实惠、更放纵，甚至可能是更健康的享受，新品牌的推出应运而生。这对餐馆来说是一个很好的利润空间。有了饮料，你就可以发挥真正的创造力，而不必像投资食品那样投资产品线。
自从在芝加哥郊区博林布鲁克开设第一家分店以来，麦当劳又开设了三家 CosMc's 餐厅，全部位于得克萨斯州。目前，该连锁店计划在今年年底前开设 10 家分店进行试运行，除一家外，其他分店均位于 "孤星州"。
作为新品牌扩张的另一个标志，它将于本周二推出自己的移动应用程序和忠诚度计划，名为 "CosMc's Club"。顾客可以使用该应用程序下单，然后在餐厅内或得来速通道取货。忠诚度计划会员每消费 1 美元可获得 10 点积分；一旦积分达到 400 点，就可以兑换 2 美元的奖励。
虽然 CosMc's 的长远命运现在还不好说，但对麦当劳来说，即使分拆后的 CosMc's 无法通过 10 家分店的测试阶段，这场赌博也可能会得到回报。该应用程序和忠诚度计划将为连锁店提供更多的消费者洞察力。
对麦当劳来说，这样做的代价只是四舍五入的误差。即使他们在 6 个月后关闭了所有的餐厅，他们仍然能学到一些东西。餐饮业分析师、Kalinowski Equity Research 公司首席执行官马克-卡利诺夫斯基（Mark Kalinowski）告诉 CNBC，有时学到的东西可能比你想象的更有价值。
在麦当劳 12 月份的投资者推介会上，肯普辛斯基淡化了 CosMc's 的短期影响。
他在活动上说，让我再次强调，我们谈论的是 10 家店。重要的不是 CosMc's 本身。重要的是它对麦当劳和我们的潜力的影响。
但对许多消费者来说，CosMc's 才是头条新闻。几天后，当第一家分店在伊利诺伊州开业时，为了有机会买到麦波普（McPops）和巧克力星冰乐（Churro Frappes），热心的顾客排了几个小时的车龙，队伍一直排到购物中心附近。
几周后，这种热潮开始消退。根据 Intouch Insight 的数据，根据神秘顾客在 1 月和 2 月的访问，从进入 CosMc 的汽车快餐店队列到通过扬声器点餐的平均等待时间为 11 分 13 秒。但点餐后的平均服务时间仅为 4 分 1 秒，与行业基准仅相差 6 秒。
5 月的一个周一下午，CNBC 记者在四台自动售货机的对讲机前排起了长队。
随着麦当劳业务的其他部分受到更多关注，投资者的兴趣也有所减弱。
卡利诺夫斯基说，六个月前，人们还对麦当劳充满好奇，但现在你已经看到麦当劳的同店销售额在下降，这正是我的客户关注的焦点所在。
第一季度，麦当劳公布的美国同店销售额增长率为 2.5%，随着价格涨势减弱和食客减少餐厅消费，增长速度有所放缓。
从外面看，位于博林布鲁克的 CosMc's 分店并不起眼。四条车行通道等待顾客下单。大楼的靛蓝色外观上印有该品牌的名称，但却看不到与之同名的吉祥物。
事实上，虽然 CosMc 在 CosMc 网站上虚构的品牌起源故事中扮演着重要角色，但在品牌宣传和餐厅中却基本上看不到他的身影。
贝尔弗劳尔说，他并不是一个众所周知的角色。我认为这对他们有好处，因为人们可以理解 CosMc's 与麦当劳本身有什么不同，但它仍然有复古的字体、颜色和类似的东西，所以我认为所有这些都有助于把它与怀旧联系在一起。
CosMc 的缺席也可能是由于 80 和 90 年代麦当劳播出 CosMc 广告时，该连锁店的目标顾客可能还没有出生。
卡利诺斯基说，光看菜单，它就像是为我这个年龄以下的人设计的。
CosMc's 的顾客可以从种类繁多的饮料和小吃菜单中进行选择。Sour Cherry Energy Burst、Island Pick-Me-Up Punch 和 Popping Pear Slush 是麦当劳专为该连锁店制作的饮料。
像热带香料饮料（Tropical Spiceade）这样的饮品，还可以定制添加剂，如维生素 C 或能量剂、被称为 "波巴 "的木薯珍珠或八种不同糖浆的选择。该连锁店还提供咖啡饮料，如 Churro Cold Brew Frappe，其最大份量的咖啡因含量几乎是一杯普通冲泡咖啡的五倍。
CosMc's 也是以饮料为主的餐厅的最新范例，它不仅出售咖啡。乌塔汉汽水连锁店 Swig 现在由拉里-米勒的家族办公室控股。Dutch Bros 大约四分之一的销售额来自其 Blue Rebel 能量饮料。星巴克的 "提神饮料 "是十几年前首次推出的，现在已成为该连锁店在美国增长最快的饮料类别，今年春季还将推出新的辛辣口味。
非咖啡饮料往往更能吸引在下午寻找提神饮料的消费者。虽然他们可能仍然需要咖啡因，但 CosMc's 的蓝莓生姜提神饮料等风味饮料可能比另一种咖啡更有吸引力。
CosMc 的定制水平在传统麦当劳是很难实现的，因为这会大大降低其自动售货机通道的速度。例如，星巴克将近年来的销售增长归功于向冷饮和昂贵的定制服务（如冷泡沫）的转变，但顾客和咖啡师都抱怨复杂的点单太慢。
加快 CosMc 服务速度的方法之一是以不同的方式使用其数字菜单板。CosMc 的菜单板一直在播放广告，直到有车停在附近的对讲机旁，这让顾客几乎没有时间去思考菜单上的 70 多种饮料和食品。移动和在线订餐的推出也可能有助于加快等待时间。
顾客点完餐后，可以通过扬声器付款，也可以在取餐窗口等待收银员付款。CosMc's 还让顾客在他们点餐的对讲机旁等候，直到他们的订单可以取货为止。菜单板上会显示开车到哪个取餐窗口取餐。
CosMc's 是一家小规模店面，不提供任何店内座位，顾客可以在 10 个停车位的停车场就坐或继续开车。博林布鲁克 CosMc's 的前身是波士顿市场（Boston Market），其规模远大于麦当劳对其他分店的规划。但由于该店空置，距离麦当劳芝加哥总部只有 45 分钟车程，而且隔壁就是一家传统的麦当劳，因此麦当劳选择该店作为分拆后的第一家分店也就在情理之中了。
但是，这个地点的历史也给麦当劳敲响了警钟。麦当劳于 2000 年收购了破产的波士顿市场，打算利用其房地产。但它却一直在经营这个品牌。
7 年后，麦当劳将其出售，此前还对 Chipotle Mexican Grill 等其他二级品牌进行了更广泛的撤资。当时，麦当劳的销售陷入困境，高管们将部分困境归咎于缺乏关注。
