疫情大流行时,梅根-克罗泽被困在家中,她需要想办法让两个年幼的孩子娱乐一下。她从山姆俱乐部买了一个充气游泳池,游泳池刚用了几次就开始漏气。
对于沃尔玛旗下会员制俱乐部的首席商人克罗泽来说,那个被毁坏的游泳池,以及随之而来的失望,帮助他开始了长达数年的努力,以赶上主要竞争对手好市多及其自有品牌 Kirkland Signature 的受欢迎程度。
随着山姆会员商店(Sam's Club)开设更多分店,它正试图提高其自有品牌 会员标识(Member's Mark)的标准。山姆会员店的目标是缩小与好市多(Costco)的差距,而好市多(Costco)在美国的会员店数量与山姆会员店大致相同,但年收入却是山姆会员店的两倍。山姆会员店最近一个财年的净销售额为 862 亿美元,而好市多在美国的会员店的净销售额为 1,766.3 亿美元。
山姆会员店首席执行官克里斯-尼古拉斯(Chris Nicholas)表示,该品牌的改革部分受到了该零售商主要竞争对手的启发。
他在接受采访时说:俱乐部模式之所以能够生存,是因为有出色的商家专注于创造或购买卓越的商品。多年来,好市多与柯克兰在这方面做得非常好,我们看到了它的成功。
山姆会员商店计划在未来四年内开设 30 多家分店,会员标识的成功将有助于决定山姆会员商店在扩张过程中的表现。至少有一些商店会开在潜在顾客属于 Costco Wholesale 等竞争俱乐部的地区,或者开在顾客可能需要说服他们支付年度会员费才能购物的地区。
对山姆会员店来说,超越好市多及其钟爱的自有品牌并非易事。好市多在 Kirkland Signature 上的成功为山姆会员店提供了可借鉴的模式。
柯克兰的品牌包括伏特加、电池和礼服衬衫等各种商品,其受欢迎程度有助于推动会员注册和续约。这也是好市多在向会员推销时强调的特色之一。
除了与好市多的竞争,山姆会员店还有更多理由加强自有品牌游戏。
随着克罗格(Kroger)、塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)等零售商纷纷推出口味独特的自有品牌和独家商品,这些品牌的劣质或廉价山寨国内名牌的烙印已逐渐消失。
自 1995 年好市多推出该品牌以来,贝克认为柯克兰在这方面提供了帮助。自有品牌的概念并不是他们发明的。但我认为,他们的改变或革命性意义在于,它可以成为一种高品质的产品。
其他因素也扭转了这一趋势。在Covid大流行期间,当消费者在货架上找不到他们通常购买的食品时,他们就会尝试新品牌。一些快速增长的食品杂货商,包括 Trader Joe's、Aldi 和 Lidl,几乎完全通过自有品牌实现了增长。顽固的通货膨胀也促使更多的消费者购买商店的自有品牌以节省开支。
据市场研究公司 Circana 发布的自有品牌制造商协会年度报告显示,2019 年至 2023 年,自有品牌的销售额增长了 34%,达到 2363 亿美元。
对于需要购物者支付会员费的俱乐部来说,独家产品(如在其他地方找不到的产品)更是必不可少。好市多的年费是 60 美元,山姆会员店是 50 美元。两家俱乐部还有更高级别的会员资格:好市多 120 美元,山姆会员店 110 美元。(根据以往的经验,人们普遍预计好市多很快就会提高年费)。
在山姆会员店,Member's Mark 的美元销售额约占 30%,单位销售额占三分之一以上。Kirkland 约占 Costco 年销售额的 28%。
在过去几年中,山姆会员商店将 20 多个不同品牌的自有品牌合并为一个品牌:Member's Mark。它宣布了 2025 年要达到的食品和商品标准的新目标,如改用无抗生素家禽和经过公平贸易认证的咖啡豆。
最近,该公司还推出了一项计划,让顾客在零售商批准商品上架之前,就口味、设计等方面提出反馈意见,帮助共同打造 Member's Mark 商品。
尼古拉斯说,顾客不会有任何保留。他们要求很严格,比如'嘿,这个接缝不够好,或者这里的缝合需要更好,或者这个需要双线缝合,或者你的龙虾芝士通心粉里的龙虾不够多',他说。
山姆会员商店负责自有品牌和采购的高级副总裁 Myron Frazier 说,公司希望把 Member's Mark 打造成一个备受推崇的生活方式品牌。他说,该商店品牌计划在家居品类上做得更深,比如提供更多的室内家具和生产自己的小家电系列。
他说,为了推出受欢迎的商品,商家们一直在寻找能解决顾客问题的产品,例如烤鸡肉等简易餐点,以及能在上学前忙碌的早晨为父母提供帮助的混搭儿童服装套装。
一些迹象表明,这些举措正在取得成效。山姆会员店没有公布会员人数,但一年多来,该店连续每个季度的会员人数都创下了新高。
最近一个季度的顾客交易量增长了 5.4%,平均票价下降了约 1%,这可能表明购物者更多地选择了 Member's Mark 商品。这些产品的价格往往低于国内品牌。
尼古拉斯说,自有品牌的销售增长超过了商店的其他部分。他补充说,随着自有品牌商品越来越受欢迎,俱乐部也获得了推动供应商降低价格或加强创新的筹码。
在上个月的财报电话会议上,沃尔玛财务总监约翰-大卫-雷尼(John David Rainey)称赞 会员标记 推动了本季度的高个位数增长,并表示 会员标记 是会员加入和续约的一个日益重要的原因。